A teoria clássica do mercado de massas que postula o consumidor como ingénuo e passivo está desactualizada e moribunda. Hoje, o consumidor é activo, exigente e informado. Tem o poder de viralizar, bloggar e passar a palavra a centenas de outros consumidores. O consumidor já fez log in no marketing digital e são já muitas as marcas que o sabem lá.

Para conquistar este novo perfil de consumidor, são vários os argumentos de peso que destacam o marketing digital como o marketing do momento, aquele que compreende e traduz os segredos do comportamento dos utilizadores online, que, longe de serem espectadores, são ávidos consumidores de experiências.

Esta nova aptidão do público exige que o marketing tenha a capacidade de conceber experiências de comunicação que envolvam os consumidores e as marcas. Com biliões de consumidores online, o marketing digital está a revolucionar o mercado da comunicação e da publicidade.

A título de exemplo, sublinho o caso português da campanha Aqui Há Selo, que colocou o público, a colaborar com a marca CTT. Durante dois meses de contacto contínuo com a marca, milhares de participantes conceberam selos e elegeram online o melhor selo para emissão filatélica dos CTT.

O objectivo comum de criar um selo que sabiam vir a circular nas cartas de correio em 2009, uniu a marca e os consumidores numa experiência mediada pelo marketing interactivo e possibilitada pelos recursos do online.

Para conquistar o consumidor é insuficiente “bombardeá-lo” com mensagens publicitárias, é necessário criar experiências convidativas que os levem a participar e a colaborar nesta nova óptica de comunicação não intrusiva, consentida e seleccionada pelo consumidor.

O consumidor é hoje, simultaneamente, receptor e preponente da mensagem. Decide se a transmite ou, se simplesmente não consegue resistir a transmiti-la. Este é um dos papéis do marketing interactivo, num mundo em que o consumidor é cada vez mais participativo e “inteligente”, os especialistas do marketing digital tornam-se indispensáveis para conceberem experiências irresistíveis que levem os consumidores a quererem partilhá-las.